文案入门笔记(十四):社会化经营出卖,文案要学段子手

对媒体来说,微博在某种程度上来说似乎是救命稻草,媒体的声音被放得更大。微博是一个新生事物,具体如何做都在摸索。但是,不管如何探索,媒体的微博都应有一定的底线和操守,同时作为一种新兴的媒体渠道,它的考核指标还有待商榷。微博编辑不应臣服于KPI的要求,在虚无的数字中麻醉自己,像一只在笼子里狂奔的小白鼠一样不断在这个鬼魅的国度寻找着刺激和肤浅,供大众们狂欢和娱乐至死。我从事微博编辑一年有余,负责财经类杂志的微博@商
业价值杂志,这一年来可谓五味杂陈,这份工作让我收获很多,也让我深入了解微博这个平台爆发出来的正面能量和夹杂着各类不堪的蝇营狗苟。对于这个行业的吐
槽,之前陆续在微博上说了不少,这一次想对一年来的思考进行全面梳理。我想谈一谈媒体微博圈子里的一些现象以及我所认为的解决之道,欢迎同行们猛烈拍砖。微博之劣像唯眼球驱动的KPI我们都知道,新闻理论有把关人一说,也就是说新闻见报之前,会有最后一道审核,决定该新闻报还是不报。当然在中国,新闻见报之后还有一个最为神秘的把关人。后来有了微博,言论门槛极为降低,各类媒体纷纷进入微博,指点江山。微博编辑一职亦应运而生,伺弄各自的媒体账号,微博上的把关人也就是这个账号的微博编辑。微博的产品设计和运营策略有着很强的媒体属性,可能是为了刺激平
台活跃度,新浪微博专门有一个风云排行榜,分门别类将各个领域的微博账号做一个排名,排名依据乃是微博粉丝数、当天发帖量、转发及评论情况。由此,潘多拉
魔盒被打开了,微博编辑们的罪与罚一跃而出。排行榜排名很快成了很多媒体领导施加于微博编辑们的KPI,至少发帖量要得到保证。那怎么办?都市新闻类媒体的微博编辑们则是挖空心思,到处找社会新闻,
而其实很多财经类媒体一天根本没办法保证20条到30条财经类信息的量,也只能跨界发各类社会花边新闻。当然一些故作聪明的陈年段子也是财经媒体微博们最喜欢的料。很多账号在这样的指标排名中脱颖而出,他们占据了微博风云榜排行的头几位,于是马太效应和示范效应产生了,他们的粉丝量越来越多,在很多媒体领导眼里,他们的模式是成功的,这样的媒体微博账号成了标杆,业内同行在内容形式和发布频度上都开始全面效仿。越来越多的媒体微博账号开始在低效的恶性竞争中狂飚——拼速度,拼热点,拼谁更能迎合粉丝。粗制滥造的内容这是一个屌丝行业,从业者普遍缺乏新闻伦理素养和价值观判断,在多数微博编辑眼里,粉丝数、转发评论及风云榜排行就是终极目标。
于是微博编辑们就要挖空心思寻找、分享那些能够激起微博粉丝反应,能够挑逗微博粉丝情绪的新闻素材,而全然不顾自身媒体品牌的定位。都市报媒体发社会新闻,商业类、政经类杂志也沦落为社会花边新闻、陈年段子的发声筒和放大器,我很难想像,一些非常牛逼非常专业的财经媒体,其下属的杂志或网站的微博竟然也成为了发布社会花边新闻的桥头堡。在唯眼球驱动的KPI压
力下,那些媒体微博每天都在炮制那些粗制滥造、未经思考的同质化信息。早些时候,曾看到一个新闻,有专门的营销公司专门炮制并散布各类耸人听闻匪夷所思的
社会恶性新闻,因为他们知道媒体微博编辑们喜欢这样的菜!诸君如对微博有所了解,大概都知道微博上每天都在流动着很多不实很多耸人听闻事后又被证实为谣言
的新闻信息。没错,这里是源头的一部分。抄你是看得起你?我们都知道,中国互联网有一个有别于西方国家的地方是中国有四大门户盘踞新闻高地,而传统媒体自身的网站不是没有,就是活的很惨,值得尊敬的是财新网正在挑战这种模式。在门户时代,传统媒体的价值极大被门户剥夺,门户狭流量令传统媒体不得不将内容以低微的价格甚至无偿贡献给门户。而到了现在,这一状况更甚了,以前是门户
剥夺传统媒体,现在是门户和传统媒体的价值一起被微博账号给劫持和剥夺了。散布于各个门户各家媒体网站的内容可以无条件无任何限制的被所有的微博账号发
布,好一些的做法是在微博上标注下来源,大部分甚至连个链接都没有。但纵使加了链接和来源又有何用?微博受众们基本上是不会注意到这条内容是谁的,他们走马观花关心的仅仅是内容本身而已。于是乎A
媒体辛辛苦苦写了一篇牛稿,发布在自己网站上和微博上,又被各个门户抓取,然后B
媒体把这条信息发布在了自己的微博账上,而它的微博账号影响力又远大于A
媒体的,此时此刻辛苦贡献原创内容的你做何想?真的是渠道大于内容么?多年前,IT
圈里曾经流传着一句话:抄你是看得起你。这句话用在微博领域其实更妥洽。微博对媒体的价值微博给媒体带来的价值到底是什么?我想主要围绕我所熟悉财经类媒体来谈谈这个问题。对媒体来说,在一般情况下,微博应该是媒体的延伸和新的内容载体,它是一个很好的发行渠道,它的重要性甚至不低于媒体自己的移动客户端。它的价值有以下几点:1、对文章中心思想的提炼总结和拆解,可以把文章很好地推送给自己的粉丝,通过超级链接者的转发下,可以让自己的内容传播的更远。通过这样长期有价值内容
的持续推送,强化读者心中的品牌形象和气质,从而使杂志发行获益,品牌形象提升。还有什么事能比让自己的文章走的更远被更多的人看到更让写作者们在意?还有什么事能比可以直接看到读者反馈更让写作者激动?2、正在尝试中的微博商业化。如果把媒体微博当作一本杂志,它也可以有广告,目前业内做法是广告内容伪装成正常的信息进行发布,很多情况下微博读者无法识别出这是公关内容。其实在发布的时候何不大大方方的向杂志一样标注这就是广告。加一个类似#本微博为广告#的标签,虽然这么操作也会遭遇微博读者反弹,同时其给广告客户带来的价值也有可能也低于没有任何标识的内容,但我认为这是必要的。3、
其实媒体微博最大的价值应该是隐性的品牌提升,这个品牌加值是很难用金钱去衡量的,在长期有价值内容的输出下,微博上聚集了一大批忠实读者,在此基础上,
推广诸多媒体自身的业务将事半功倍,比如会议推广,会议微博现场报道,移动客户端推广,媒体调研,选题反馈等。这是对媒体的正向循环。4、读者数据库,通过持续不断输出内容,粉丝群体越滚越大,这些微博粉丝将是媒体数据库非常重要的一部分。一个媒体微博编辑的自我修养告别卖萌媒体微博编辑,首先应该是做为媒体而存在,其次才是微博。企业中的微博营销规则不应该对他有过多染指。媒体微博编辑,他应该首先是一个媒体人,其次才作为
微博这个新型发布渠道的运营者。一个好的微博编辑应该具备国际化视野,懂内容懂新闻;有编辑能力、选题能力、新闻整合能力和创意能力、有新闻伦理素养;懂
微博,反应快,堪称复合型人才。创意能力的落脚点为微博配图。媒体微博编辑,应该锤炼出针对某一事件迅速形成自己的观点的能力,他还要锤炼出和业内人士就发布的信息进行适度讨论和互动的能力。在微博这个链条上,他的最终归宿应该是微博主编。媒体微博不应该成为一个只会发快新闻,只会卖萌和抖机灵的账号。不要快新闻,要观点以我负责的@商业价值杂志
为例。从价值观层面,它秉承杂志的编辑精神,专注于技术商业领域,从不染指社会新闻;对自己不属于的领域谨言慎行,专业的媒体做专业的事,对于重大的社会事件,如果不符合商业价值杂志定位,也要hold
住,宁可失去活跃度,也不参与。除非在科技界或商业领域有重大新闻,@商业价值杂志
基本上不发商业领域的快新闻。它的分享的内容的特点是基于杂志文章本身,将文章重点提炼出来,一条主微博讲框架,多条转发微博分别阐述文章观点。如果转发及评论中出现有价值的讨论,转发并讨论。总而言之是干货和经过思考的有价值观点。不得不提的是,在整个媒体大环境下,它现在也有少量和杂志气质相似的外部内容,微博文字经过理解后进行二次创作,附上文章链接。对于很多可疑的内容,会再三进行多方信源的求证,避免发布不实信息。一条段子转发上万次不如一个观点转发一百次我认为,微博应该求质不求量。对于转发数,一条段子转发上万次,尚不如一条真正有价值内容转发一百次。前者图的是快感和数量,后者则真正让你曝光于你的读者,能够让浏览者看到你的专业性,进而对你产生兴趣,那怕他没有转发这条微博。慎用长微博按照目前的趋势来看,长微博渐成风气,不仅那种只有文字的长微博日渐流行,很多媒体都开始尝试图文并茂的信息图,试图将整篇文章重新排版以

社交媒体平台好似一个快速滚动的新闻条,每时每刻都在产生新的内容。想要迅速吸引受众眼球,时事性、新鲜感成为很多社交媒体文案的切入点。

1 2 关键词:纸媒新媒体营销

近年来,随着互联网科技日新月异的发展,以微博、微信、手机新闻客户端等为代表的新媒体呈现出蓬勃迅猛发展之势,并对传统媒体形成革命性冲击。

1、用文案激发行动力

早在30年前,英国就有学者预言30年后互联网将取代纸媒、电视等传统媒体,从文艺复兴时期繁盛至今的纸媒将在互联网的重击下消亡。30年过去了,虽然英国权威大报由5家变成6家,互联网却确实成为最为重要的广告平台,并且严重挤占了纸媒广告的生存空间。就中国本土为例,艾瑞咨询发布的数据显示,2011年中国互联网广告市场规模已经跨过500亿量级,超过报纸广告规模;2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿,较上一年增长46.8%,预计2013年网络广告将达到千亿规模,逼近电视广告的规模。企业的营销投入是有限的,资源越来越集中到网络渠道,让传统媒体特别是一部分经营不善的纸媒日子越来越不好过。

关键词:传统媒体新媒体冲击

1、有爆点,有新鲜感

对此有互联网人士评论:广告商对纸媒越来越不认可,更好的传播策划应该在互联网。没有真正内容和品牌价值影响力的媒体,失去现在,没有未来。纸媒日渐衰落是不争的事实,纸媒已死,新媒当立。

截至2013年底,中国网民数量超过6亿,移动互联网用户已达8.28亿。智能手机、平板电脑等移动终端爆发式增长。我国城乡家庭用户4M
以上宽带所占比例超过七成,3G
网络已经覆盖全国所有乡镇。2013年12月,工信部正式向中国电信、中国移动和中国联通发放4G
牌照,4G 商业化全面启动,2014年4G 用户可能突破1亿。
随着移动互联网的发展,信息的获取、加工、发布和互动方式出现巨变,人们的阅读习惯也逐渐发生变化,越来越多的青年人更倾向于从PC、手机、平板电脑等新媒体平台获得最新鲜的新闻资讯,而不是去购买报刊杂志。传统纸质媒体均面临着发行量减少、传播力和影响力下降、广告业务日益萎缩的困境。传统纸媒的生存空间被日益压缩和侵蚀,生存还是毁灭,转型还是坚守,这是摆在传统媒体人面前的大问题。传统纸媒的优势
在传统媒体的转型升级过程中,传统媒体有何优势和价值呢?以纸媒为例,传统纸媒的优势是采访权、公信力、专业新闻内容生产力、专业的新闻采编队伍等。据尼尔森关于全球广告信任度的调查显示,消费者对报纸的信任度为58%,远高于电视、广播和互联网等媒体。由此可见,报纸在社会公信力、权威性方面具有不可替代的作用。
如今是移动互联网时代、大数据时代和全媒体融合的时代,在这样一个信息大爆发的背景下,文字、图片、声音、视频等各种信息形式将人们淹没在信息的海洋中,人人都是信息的生产者又是传播者,各种信息让人难辨真假。作为传统的新闻媒体,纸媒有一整套严格的新闻采编标准和采编流程,这在现今的信息生产领域里是稀缺的,而这恰恰是传统纸媒的核心优势。
具体来说,报纸、杂志受到传播渠道和形式的限制,虽然不能在事件发生的瞬间就将信息传递给受众,但也正是这一原因,报纸、杂志这类纸媒能有更充裕的时间和空间考量每一条信息的准确性和真实性,信息的筛选和把关更加贴近受众对信息的需要,即客观和真实,并用专业深度视角挖掘每一条新闻背后的另一面,同时作出跟进性的深度报道。纸媒严谨、客观、公正的报道风格赢得了受众对媒体的信任,提高了纸媒自身的公信力。报纸、杂志这类纸媒要在融合转型的时候抓住机会,充分展示其在新闻信息传播领域的可信度,树立纸媒的新闻舆论领袖地位。嫁接新媒体
党的十八届三中全会提出,要整合媒体资源推动传统媒体和新媒体融合发展,传统媒体要学习借鉴新媒体的快捷灵活、形式多样、传播广泛,进行转型升级。要顺应新媒体时代信息传播移动化、社交化的趋势,积极运用大数据、云计算等新技术,加快发展报纸网站、微博、微信公共平台、APP、二维码等新应用新业态。
报纸网站不是简单的报纸内容网络化,也不是报纸的电子版,而应该是报纸的扩展和延伸。网站定位于PC端浏览,除了报纸上报道过的新闻资讯,还可以围绕报纸定位和受众,开设相关栏目和专题,以图片、文字、视频等形式向受众传递新闻资讯。报纸网站实现了对已采编新闻的二次传播,扩大了新闻稿件的传播范围和社会影响力。
截至2013年11月底,全国微博账号总量已突破13亿,新浪、腾讯微博用户日均发帖量2.2亿条。媒体官方微博也快速发展,仅在新浪微博和腾讯微博,就有3.7万个媒体机构账号。微博的使用人群不断扩大,微博已经成为传统媒体发展转型过程中不可忽视的新媒体形式。
中国是个多元的社会,各阶层社会成员有各种不同的观点和诉求,这就需要有一个能自由表达,又能互相交流的公共平台,微博恰恰满足了这个需求。传统纸媒开设微博,能充分发挥新媒体的交互性和时效性,并且微博传播方式具有便捷性广泛性的特点,网友还可以通过微博的@
和私信功能联系纸媒的微博管理员,为纸媒提供新闻线索。纸媒微博让网友参与到新闻的生产过程中,提高了网友的关注度和积极性,扩大了新闻的影响力。
微信作为一款免费的即时通讯app,不仅支持发送语音、视频、图片和文字,还为用户提供漂流瓶、摇一摇、扫一扫、朋友圈
等服务,2013年上半年我国微信用户就已超过4亿。微信公众平台是微信的一个基本功能模块。个人、政府、企业等通过该平台可以打造一个微信公众账号,能够群发文字、图片、语音等内容。传统媒体可以通过自己的微信公众平台在最短的时间内将新闻信息传递给网友。网友如果感觉这条信息有价值,还可以分享到自己的朋友圈。网友如果有疑问,可以即时通过微信对公众号发送提问,公众账号可以与其进行一对一的解答,从而实现信息传播的双向互动。
报纸开发应用二维码技术,可以真正把报纸和手机、网站联系起来。用户可以通过用智能手机扫描报纸上的二维码,链接上网,用户看到的就不再是单一静态的文字,还有图片、音频和视频,声情并茂,并且能看到和深度报道,给读者耳目一新的感觉。
随着4G
的大规模应用,用户上网会更加方便和快捷,新的媒体形式会层出不穷,传统纸媒要以新技术引领媒体发展、驱动媒体转型升级。同时,要根据新媒体的传播特点,加强内容建设,创新采编流程,以赢得未来更好的发展。

那么社会化营销有哪些特点呢?

拿姚晨等粉丝千万级的微博账号为例,个人影响力再大,再有公共精神和公益追求,也不过是发布私人意见的平台,不具备公共属性,自媒体永远也做不了公共媒体。媒体的核心,不在于发布内容的媒介,而在于媒体在传播行为中的把关人作用,受众会关注微博红人看八卦,却绝不会关注微博红人核实新闻信息。这种个人的自媒体,生产的内容多数是观点评论,而少有事实信息;多数是道听途说,而没有事实核实。这样的自媒体根本无法与报纸、杂志等有专业采编团队的传统媒体相提并论。

了解了社交媒体文案的5大特点,文案还需要更进一步,知晓如何写出优秀的社交媒体文案。

有意思的是,正当所有企业都在探索网络营销模式的时候,中国互联网巨头却花大价钱将触角延伸至传统媒体广告。2012年除夕之夜,春晚成为中国互联网公司的广告专场,据统计共有猎豹浏览器、360安全卫士、腾讯QQ、京东商城、苏宁易购、国美在线和小米手机登陆央视春晚前10分钟黄金广告位。

这一点不难理解,网络让各种类型、不同兴趣爱好的人找到对应的圈子,比如二次元、动漫迷、骑行族、爱宠族、粉丝圈等,这些圈子会衍生出不同的文化和沟通方式,圈子与圈子之间难以共鸣,这就要求文案在创作的时候,得详细了解他们的圈层文化、思维习惯和沟通方式,用他们的语言去描绘,否则一看就是圈外不懂行的人写的,自然得不到积极的回应。

但事实真是纸媒已经失去了品牌价值影响力了吗?纸媒已死的论断,究竟是历史趋势,还是利益关联者的说辞?

社交媒体的文案,不仅要引发情感共鸣,更需要激发行动:让受众参与评论、转发甚至是再创作。在广告的最后,不要漏掉网址链接和活动的参与方式等信息。

而几个人经营的自媒体团队呢?云科技是微信上有着众多人气的自媒体账号,带头人峰哥号称账号有三个人打理,会筛选一些优质的稿件润色后发布,或者是刊发一些来自于互联网圈大佬的观点和故事。尽管是二手内容,云科技每天发布的文章也相当有限。这说明自媒体要保证内容质量,产出的持续性、数量就会受到限制,在质与量上都不能与传统媒体媲美。

乐剑峰老师在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中,为我们提供4点建议。

而去年7月,财新传媒完成新一轮融资,腾讯成为股东之一。财新传媒内部人士表示:去年,财新已经不让别的媒体免费转载,腾讯是财新最大的、最核心的合作媒体,有的内容转载,腾讯不仅向财新付费,而且转载时还直接进入财新的网页。对腾讯而言,近年很重视内容,看中了财新的内容优势。

8455新澳门路线网址,段子手,大多是勇于自黑的,拿自己开涮来博取粉丝一笑,这样的形象因为没有距离和高高在上的感觉,更容易被粉丝接受和喜爱。作为文案也应该注意这一点,转变传统媒体一本正经的感觉,用更平易近人、更贴心平和的方式,去跟受众对话、沟通,吸引受众的关注,润物无声般地推动他们去购买产品或服务。

相比网络广告,纸媒广告似乎在web2.0时代不合时宜。网络广告的优势无需赘言:广告投入与广告效果挂钩、互动性强、交互性强、对受众的针对性强、传播效果可以量化但这就是广告主放弃传统广告的理由吗?

8455线路检测,4、受众细分程度高,价值观却趋于一致

纸媒已死:真相抑或营销说辞?

8455娱乐场,社交媒体呈现出多种多样的圈层结构,为越来越多的小众群体提供了生存空间,让人们更容易找到“同类”。而受众群体的另一面,也有网民价值观的整体趋同,网上的“成功学、鸡汤文、励志段子”经久不衰,轻易就能获得巨大的传播量。

2013年7月,《好运Money+》杂志宣布停刊;2013年7月,《万象》杂志已连续4个月不出刊;2013年5月,中国内地最早的专业奇幻期刊、创办十年的《飞奇幻世界》宣布停刊

乐剑峰在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中阐释到:当下红极一时的社交媒体,颠覆了传统媒体“一点对多点”的模式,形成“多点对多点”的交互方式。信息可以从任何一个媒体点出发,
经过迅速且不规律的传播过程,最终形成或一致或冲突的社会意见混合体。

韩寒的电子杂志《一个》算是网络自媒体的佼佼者,IOS版和安卓版上线24小时,便登顶中国内地APP免费排行榜第一名。但韩寒的电子杂志有十多人的制作团队,包括编辑、设计等专业人员,规模与一般月刊不相上下。能达到这种规模的自媒体,同一般人所理解的自媒体有本质上的区别,说白了,不过是纸质杂志在网络上的翻版。